29.1.09

Mercadona ya no me quiere




Publicado el 28-01-2009 , por Manuel del Pozo

Me ha quitado mis adorados mejillones en escabeche Calvo y ha dejado a mi hija sin las Digestive bañadas en chocolate de Fontaneda que tanto le gustan. Aunque sólo nos veíamos los sábados, durante los últimos veinte años he mantenido un fiel idilio con Mercadona.
Ahora me siento traicionado. Y no sólo por los mejillones -que ya de por sí serían una razón de peso-, sino por su prepotencia. Pretende que consumamos casi exclusivamente sus propias marcas: Hacendado, Bosque Verde y Deliplus.
¡Por ahí no paso! Me niego a comprar los productos que hayan elegido para mí los responsables de Mercadona. Dicen que lo hacen por mi bien y pensando en mi economía. ¡No quiero que escojan por mí! Si me apetecen más los mejillones de Calvo que los de Hacendado y estoy dispuesto a pagar más por ello, alguien puede pensar que -como en el anuncio- yo soy tonto, pero todavía me queda la libertad y el derecho a ser tonto. Es como si retirasen del mercado los Audi y los BMW para que sólo pudiéramos comprar coches más baratos. Esto le encantaría a Miguel Sebastián porque así únicamente adquiriríamos automóviles fabricados en España.
Mercadona ha decidido retirar de sus estanterías 800 referencias de marcas tan apreciadas por el consumidor como Nestlé, Campofrío, Calvo, Casa Tarradellas, Fontaneda, El Caserío, Danone, Gallina Blanca, Gallo, Hero, J&B, Óscar Mayer o Lacasa. Ello ha provocado un gran malestar entre los fabricantes de alimentación, que se quejan de la prepotencia con que las grandes cadenas de distribución negocian con los proveedores.
El grupo presidido por Juan Roig ha hecho valer su posición dominante, ya que en sus 1.200 establecimientos se vende uno de cada cinco alimentos envasados que se comercializan en España. Entre la cadena valenciana, Carrefour, Eroski, Hipercor y Alcampo controlan el 60% del mercado y gracias a este cuasi oligopolio han conseguido que sus marcas propias supongan ya el 32% de las ventas que se realizan en España en productos de gran consumo.
Si los gigantes de la distribución copiasen la estrategia de Mercadona, los consumidores se encontrarían con una sensible reducción en la oferta de productos, aparte de lo que ello supondría para muchos fabricantes, que se verían abocados a recortar empleo.¿Se imaginan que la gran distribución de otros países decidiera hacer algo parecido con las, por desgracia, pocas marcas españolas que triunfan fuera de nuestras fronteras?
Ésta es una de las apuestas más arriesgadas que ha realizado Juan Roig en su vida profesional. Y eso que estamos ante un empresario muy audaz y atrevido. Fue pionero en España en la introducción del código de barras en los productos y del escaner en las cajas, y es uno de los grandes artífices de la modernización que ha vivido el comercio en nuestro país.
Lógicamente, Mercadona tiene todo el derecho a colocar en sus estanterías los productos que considere más rentables, pero también debe ser consciente de que ofrecer un menor surtido puede hacer que muchos consumidores se disgusten y cambien de establecimiento. Aunque sus directivos explican que el recorte de la oferta ha sido analizado en profundidad y que se retiran de los lineales sólo los productos que se venden poco, parece evidente que esta estrategia busca sustituir las marcas de los fabricantes por las enseñas propias de Mercadona.
La cadena argumenta que su objetivo es ofrecer a los clientes la mejor relación calidad/precio y que por eso elimina productos que tienen un sobreprecio por el márketing que llevan aparejado. La decisión de pagar más por adquirir una determinada marca es del consumidor y no de la cadena que distribuye los productos. La marca proporciona identidad e individualidad a los artículos, y aumenta su valor respecto a los que no tienen una enseña reconocida.
Para los consumidores supone una garantía de calidad y en muchos casos también de prestigio. A nadie se le ocurriría invitar a unos amigos a cenar y ofrecerles un whisky Carrefour, una ginebra Hipercor o un vodka Hacendado.Yo, por mi parte, voy a seguir consumiendo los mejillones de Calvo, aunque a Mercadona no le guste.

5 comentarios:

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